Hoewel dit lijstje circa 25 jaar oud zal zijn, bevat het nog steeds aardige gewetensvragen die menig creatief rode konen zal bezorgen.

• Verhevigt het concept de propositie?
• Vraagt de reclame niet onnodig de aandacht voor zichzelf?
• Richten we de aandacht direct op product en propositie?
• Brengt het concept de propositie goed over?
• Is direct duidelijk wat we willen zeggen? Brengt het concept hetzelfde over als de propositie? Leidt het concept niet af van de propositie?
• Hebben we een sterk concept? Is het idee relevant? Staat het in dienst van de propositie?
• Staat het in direct verband met de propositie of vraagt het om uitleg? Is het variabel? Kunnen er steeds andere uitvoeringen op gebaseerd worden?
• Is het concept zo eenvoudig mogelijk? Is de situatie of de handeling direct duidelijk? Zijn de ruw aangegeven zinsbouw en het woordgebruik niet te gecompliceerd? Kunnen er geen misverstanden ontstaan?
• Selecteren we de juiste lezers/kijkers?
• Spreken we de prospect persoonlijk aan?