Een handig schematisch overzicht voor iedereen die met een logo aan de gang gaat. Stel, je maakt een logo voor een bomenkweker of voor een ondernemer die ‘Boom’ heet. Het gegeven ‘boom’ is heel concreet en kun je ontleden in drie categorieën van visualisering: icoon, index en symbool.

• Een icoon is een afbeelding, diagram of metafoor (zoals een stamboom).
• Een index is een identificerend beeld (voorbeeld: het silhouet van een cypres) of een indicatie (schaduw, spoor).
• Een symbool is iconisch (lijkt op het onderwerp), indexmatig (uitsluitend herkenbaar met behulp van indicatoren uit de omgeving, traditie, clichés/regel) of symbolisch (alleen tekstweergave, een woordmerk).

Iedere vorm van visualisering die toegevoegd wordt aan een woordmerk, maar ook zelfstandig gebruikt kan worden om een merk aan te duiden, wordt vignet genoemd. Het populairste voorbeeld hiervan is waarschijnlijk de swoosh van Nike. De combinatie van vignet en woordmerk wordt logo genoemd, afkomstig uit het Grieks en betekent zoiets als ‘woord’. Zo is de cirkel weer rond.

Afhankelijk van de gewenste positionering van je opdrachtgever kun je een of meer richtingen verder uitwerken in typografie, vormentaal en kleur. Natuurlijk heeft niet iedere opdrachtgever een naam die zulke handige handvatten biedt qua vormgeving. Vakgebieden als consultancy, coaching, recruitment, events en financiële dienstverlening vergen aanzienlijk meer van het conceptuele vermogen van een logodesigner – of het bedrijf nu gewoon ‘Boom’ heet of niet… Tegendraads zijn mag. Soms moet je een blauwe boom creëren om je klant onderscheidend te laten zijn.

(Bijgaande schets heb ik indertijd voor mijzelf gemaakt aan de hand van een diagram in een huisstijlboek. Mocht iemand weten welk boek dit is, dan hoor ik dat graag; B.D.)

Begrippen als Brand activation, Brand tribalism en Brand parity kom je overal tegen als je je met het bouwen van merken bezighoudt. Branding is hot en dat is al heel lang zo. Mijn oude notitieboek bevat dan ook de klassieke extensies van het woord ‘brand’:

• Brand insistence: vastberadenheid om dat bepaalde merk te kopen.
• Brand preference: merkenvoorkeur, in die zin dat het een van de merken is die men in aanmerking wil laten komen.
• Brand acceptance; niet het voorkeursmerk, maar als er niets anders te krijgen is zal men er genoegen mee nemen.
• Brand awareness; men heeft wel eens iets over gehoord over het merk, maar heeft er geen duidelijke mening over.
• Brand ignorance (of non-awareness): het merk is onbekend.
• Brand rejection: het merk is bekend, maar zal nooit gekocht worden.

Of je nu een merk beheert of zelf een persoonlijk merk bent, het traject van awareness naar action loopt doorgaans van:

1. Non-awareness (men weet niets af van het product of dienst)
2. Comprehension (men ziet in waarom sommige anderen het product gebruiken)
3. Conviction (men ziet in dat men het zelf zou kunnen / moeten gebruiken)
4. Action (de ‘koopdaad’)

De comprehension-fase kan tegenwoordig naadloos overgaan in conviction, dankzij de referentiefunctie en snelheid die social media, fora en andere online kanalen hebben. Je moet alleen uit zien te komen boven al het brandinglawaai van je vakgenoten. Dus zorg ervoor dat je merk authentiek en karakteristiek is en een unieke waarde biedt. (BD)

(Bron van beide checklists: Reclame in trefwoorden)

Een aardige checklist die onderdeel uitmaakte van een tekst over het beoordelen van advertenties. De focus ligt op de kracht van de boodschap, dat was toen zo en geldt nu nog steeds. Wat dan precies die kracht is, kun je met behulp van deze lijst tot in detail nalopen.

Attentie: valt de boodschap op? Is hij algemeen van opzet of direct selectief naar een bepaalde doelgroep?

Identificatie: blijkt in één oogopslag wie aan het woord is?

Image: komt de sfeer van de boodschap overeen met het gewenste niveau?

Interesse: belooft de boodschap een voordeel aan de lezer/kijker?

Kracht: wordt dat voordeel duidelijk voor het voetlicht gebracht?

Oprecht: wordt iedere bewering door bewijsvoering gestaafd?

Informatiegehalte: is de boodschap compleet? Wordt er antwoord gegeven op de vragen wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe?

Referentie: geeft de boodschap de ontvanger het veilige gevoel dat het om een geaccepteerde zaak gaat? Hoeveel vertrouwen genereer je?

Appeal: appelleert de boodschap aan primaire drijfveren als levensdrang, liefdesdrang, geldingsdrang, gemakzucht, geldelijk voordeel of zintuiglijk genot?

Personality: heeft de boodschap de juiste toon?

Actie: wordt de ontvanger uitgenodigd om iets te doen?

Complicaties: is er rekening gehouden met bijvoorbeeld concurrentie, seizoensinvloeden, actuele gebeurtenissen, tegenwerkende trends et cetera?

Een handige lijst voor iedereen die illustreert. Voor als het papier, doek (of scherm) wat te lang wit blijft. Of als je creatie het steeds nèt niet is…

• Let op de silhouet-restvorm
• Constante vormvernieuwing/-verbetering
• Onderzoek alternatieven in aanpak/stijl
• Vereenvoudig waar dit kan en benadruk zodoende vormelementen
• Houd het in één stijl
• Spring eens uit de band
• Bepaal het perspectief
• Werk eens op een klein oppervlak om na vergroting
  een simpel geheel over te houden.

Ik vraag me af of ik tijdens het maken van deze litho het bovenstaande lijstje heb geraadpleegd (Erfelijkheid, steendruk in drie kleuren, 1980)

De verschillende gradaties in consumptiepioniers zijn ooit gevat in klassieke benamingen die ik nog regelmatig voorbij zie komen. Volgens mij heeft er nooit een popgroep naam gemaakt met de – op zich – fraaie bandnaam ‘The Laggards’. Maar goed, ik moet bekennen dat ik deze naam zelf ook niet als eerste kies als mijn Fender weer eens een oefenruimte onveilig gaat maken…

• Innovators; mensen die altijd bereid zijn om nieuwe producten te proberen ondanks eventuele risico’s.
• Early adopters (opinieleiders): deze kiezen het nieuwe omdat het beter is of beter kan zijn dan het oude.
• Early majority; deze mensen willen niet de eerste maar ook niet de laatste zijn.
• Late majority; deze groep wordt tot aanvaarding gedreven door het overwicht van de anderen.
• Laggards; qua consumenttype zijn dit de achterblijvers, ze zijn sterk traditiegebonden en daardoor de laatste groep die het product accepteert.

Bij dit overzicht staat in het blauwboek genoteerd dat vooral de Early Adopters invloed hebben op de houding van de detaillisten: zij bepalen door hun koopgedrag of een product levensvatbaar is. Veel detaillisten willen tot het ‘progressieve’ kamp behoren en gaan het product vervolgens in hun assortiment voeren.

(bron: Louis Soeterboek, Reclame in trefwoorden)

De formulering van deze lijst lijkt verdacht veel op een opdracht uit de kunstacademietijd. Overduidelijk uit een tijdperk dat een magazine vanzelfsprekend van papier was. Maar hij kan nog best als een ‘quick scan’ bij een nieuwe bladformule worden gebruikt.

1. Omslagontwerp; is de cover uitnodigend genoeg?
2. Is de lengte van coverstory, foto’s en inhoud in overeenstemming met elkaar, met de aandacht en de importantie van de informatie die gepresenteerd wordt?
3. Bladformule: hoe verhouden zich de percentages van topics tot elkaar, zoals bijvoorbeeld mode, voeding, gezondheid, sex, sport et cetera?
4. Vaste rubrieken; welke zijn er?
5. Doelgroep; voor wie is het blad bedoeld?
6. Algemene indruk van het blad (volgens de normen van grafisch ontwerpers)
7. Advertenties rubriceren; komen ze overeen met het redactionele gedeelte?
8. Analyseer de beste advertenties in het blad; algemene indruk, doelstelling, doelgroep, thema, rationeel of emotioneel?

Lang voordat trefwoorden/zoektermen zo’n essentiële rol gingen spelen in online communicatie, kenden ‘Old school’ analoge reclamemakers reeds het belang van sleutelwoorden in een tekst om een bepaalde indruk te wekken bij de lezers. Een paar voorbeelden:

• Dynamiek: actief, modern, doelgericht, flexibel, veelzijdig.
• Menselijkheid: vriendelijk, welwillend, coulant, gastvrij, service, milieubewust.
• Zakelijkheid: scherpzinnig, intelligent, koel, efficiënt.
• Karakter: eerlijk, zuiver, integer, betrouwbaar.
• Succes: groot, vooruitstrevend, snelgroeiend, winning team.

Ik vind vooral het woord ‘coulant’ intrigerend als ondersteuning van het begrip ‘menselijkheid’; het drukt weliswaar vriendelijkheid uit maar het bevat tegelijkertijd ook een bepaalde spanning…

Sommige van deze technieken zijn wellicht niet de eerste waar je aan denkt. Maar ze kunnen bij het brainstormen over een nieuw concept wel wat pit en humor toevoegen; stel je maar eens voor hoe zo’n variant met onlustgevoelens of overmatige relativering er in jouw advertentie (of je site, poster, boekomslag) uit zou zien…

• Merknaam niet in de heading zetten
• Tekstregels langer maken dan 50 woorden
• Gebruiken van (moeilijker leesbare) schreefloze lettertypen
• Onlustgevoelens opwekken
• Overmatige witwerking
• Schijnbare onwaarheid in kopregel
• Overmatige relativering
• Negatieve benadering
• Geen product afbeelden
• Vragende headline
• Onduidelijke visual
• ‘Vies’ plaatje (overigens prima te combineren met een onduidelijke visual, B.D.)
• Raadseltje
• Generieke aanpak (zegt niets over merk maar werkt soms wel)
  

  Overmatige witwerking... voor het eerst toegepast in Bill Bernbachs’ legendarische reeks VW-advertenties)

Een kort lijstje met aanbevelingen uit onbekende bron, in volgorde van belangrijkheid weergegeven. Het punt dat hier als laatste is genoemd is in dit 2.0 tijdperk hoger in de rangorde komen te staan.

1. Zoek je doelgroep op in hun eigen wereld; praat over dingen waar zij zelf ook mee bezig zijn.
2. Breng écht nieuws.
3. Bied iets aan waarmee de mensen hun voordeel kunnen doen.
4. Haal er een bekende persoonlijkheid / referentie bij.
5. Bied je doelgroep de mogelijkheid om iets te ondernemen.

Over het gebruik van bekende persoonlijkheden heb ik al eerder iets gepost (http://bit.ly/asSIde-celebs)…

Een lijst met tips die nog steeds van pas komt:

• Benader de lezer zo persoonlijk mogelijk.
• Gebruik natuurlijke taal die zo dicht mogelijk bij spreektaal komt.
• Denk vanuit het standpunt van de lezer.
• Probeer van uw taalremmingen af te komen.
• Taal is een expressiemiddel én contactmiddel.
• Vermijdt plechtig, deftig taalgebruik.
• Schijf korte zinnen van gemiddeld 12 à 14 woorden.
• Kies woorden van weinig lettergrepen.
• Eenvoudige woorden hebben voorrang boven moeilijke.
• Vermijd ballastwoorden (zoals respectievelijk, weliswaar, zeker).
• Schrijf specifiek in plaats van algemeen.
• Denk om de tegenwoordige tijd enkelvoud.
• Noem bij voorkeur actieve werkwoorden, vermijd de lijdende vorm (wordt ge-…).
• Wees voorzichtig met de onbepaalde wijs.
• Geen gemeenplaatsen en clichés.
• Kalm aan met bijvoeglijke naamwoorden.
• Vermijd woordovertolligheid (pleonasmen).
• Zwammen is onbeleefd.
• Pas tussenkopjes en witregels toe.
• Persoonlijke woorden houden uw stijl levend.
• Laat stijlfiguren u helpen aan een afwisselende stijl.
• Organiseer uw materiaal.

Realiseer je dat dit lijstje meer dan 25 jaar oud is. Aanvullingen zijn dus welkom!