Als afsluiter van het jaar plaats ik op dit Shapegiver-blog een ‘quick and dirty’-grid voor een reclameplan, uiteraard ook afkomstig uit het blauwe notitieboek. Als je er social media en andere online kanalen aan toevoegt, is het nog steeds een aardige basis om je publiciteit in het nieuwe jaar mee te plannen. Of als afvinklijst waarmee je het huidige reclameplan van je organisatie nog eens na kunt lopen.

Nul-fase: waarom? De keuze voor reclame in plaats van andere vormen van marketingcommunicatie.

Fase 1: wie? Markt, doelgroep.

Fase 2: wat? De reclameboodschap in concreto; opstellen van het copyplatform.

Fase 3: wanneer? Bepalen van de periode/tijdstippen.

Fase 4: waar? Mediatypen en -keuze: gedrukte media, tv, radio, projectie, buitenobjecten et cetera.

Fase 5: hoe? De concrete vorm en uitwerking van de reclameboodschap.

Fase 6: waarin, wanneer en hoe vaak? Mediaselectie en vaststelling van de inschakelingsvariabelen (kleurgebruik, frequentie, positie en interval).

Fase 7: hoe precies? De definitieve copy en artwork.

Fase 8: met welk effect? Gerelateerd aan de geformuleerde reclamedoelstelling.

Het komend jaar hoop ik hier weer vele artikelen te plaatsen die je inspireren en/of amuseren. Ik wens je een heel goed, gezond en succesvol 2011!

Hartelijke groet,

Ben Drost

Een handig schematisch overzicht voor iedereen die met een logo aan de gang gaat. Stel, je maakt een logo voor een bomenkweker of voor een ondernemer die ‘Boom’ heet. Het gegeven ‘boom’ is heel concreet en kun je ontleden in drie categorieën van visualisering: icoon, index en symbool.

• Een icoon is een afbeelding, diagram of metafoor (zoals een stamboom).
• Een index is een identificerend beeld (voorbeeld: het silhouet van een cypres) of een indicatie (schaduw, spoor).
• Een symbool is iconisch (lijkt op het onderwerp), indexmatig (uitsluitend herkenbaar met behulp van indicatoren uit de omgeving, traditie, clichés/regel) of symbolisch (alleen tekstweergave, een woordmerk).

Iedere vorm van visualisering die toegevoegd wordt aan een woordmerk, maar ook zelfstandig gebruikt kan worden om een merk aan te duiden, wordt vignet genoemd. Het populairste voorbeeld hiervan is waarschijnlijk de swoosh van Nike. De combinatie van vignet en woordmerk wordt logo genoemd, afkomstig uit het Grieks en betekent zoiets als ‘woord’. Zo is de cirkel weer rond.

Afhankelijk van de gewenste positionering van je opdrachtgever kun je een of meer richtingen verder uitwerken in typografie, vormentaal en kleur. Natuurlijk heeft niet iedere opdrachtgever een naam die zulke handige handvatten biedt qua vormgeving. Vakgebieden als consultancy, coaching, recruitment, events en financiële dienstverlening vergen aanzienlijk meer van het conceptuele vermogen van een logodesigner – of het bedrijf nu gewoon ‘Boom’ heet of niet… Tegendraads zijn mag. Soms moet je een blauwe boom creëren om je klant onderscheidend te laten zijn.

(Bijgaande schets heb ik indertijd voor mijzelf gemaakt aan de hand van een diagram in een huisstijlboek. Mocht iemand weten welk boek dit is, dan hoor ik dat graag; B.D.)

Begrippen als Brand activation, Brand tribalism en Brand parity kom je overal tegen als je je met het bouwen van merken bezighoudt. Branding is hot en dat is al heel lang zo. Mijn oude notitieboek bevat dan ook de klassieke extensies van het woord ‘brand’:

• Brand insistence: vastberadenheid om dat bepaalde merk te kopen.
• Brand preference: merkenvoorkeur, in die zin dat het een van de merken is die men in aanmerking wil laten komen.
• Brand acceptance; niet het voorkeursmerk, maar als er niets anders te krijgen is zal men er genoegen mee nemen.
• Brand awareness; men heeft wel eens iets over gehoord over het merk, maar heeft er geen duidelijke mening over.
• Brand ignorance (of non-awareness): het merk is onbekend.
• Brand rejection: het merk is bekend, maar zal nooit gekocht worden.

Of je nu een merk beheert of zelf een persoonlijk merk bent, het traject van awareness naar action loopt doorgaans van:

1. Non-awareness (men weet niets af van het product of dienst)
2. Comprehension (men ziet in waarom sommige anderen het product gebruiken)
3. Conviction (men ziet in dat men het zelf zou kunnen / moeten gebruiken)
4. Action (de ‘koopdaad’)

De comprehension-fase kan tegenwoordig naadloos overgaan in conviction, dankzij de referentiefunctie en snelheid die social media, fora en andere online kanalen hebben. Je moet alleen uit zien te komen boven al het brandinglawaai van je vakgenoten. Dus zorg ervoor dat je merk authentiek en karakteristiek is en een unieke waarde biedt. (BD)

(Bron van beide checklists: Reclame in trefwoorden)