Tijdens mijn kunstacademietijd las ik zoveel mogelijk over communicatiestrategie, design en persoonlijke ontwikkeling. Ik noteerde de belangrijkste zaken in een blanco dummy met blauwe linnen hardcover. Vanaf 1979 tot en met vandaag schrijf of schets ik in dit soort boeken alles waarvan ik verwacht dat het van pas kan komen.

Het blauwboek is mijn persoonlijke ‘communicatieverzameling’. Ik heb het vele malen ter hand genomen bij het ontwikkelen van nieuwe campagnes, designopdrachten e.d. Een groot deel van de informatie is wat mij betreft tijdloos. Daarom heb ik besloten een selectie uit de notities, tips, checklists en ideeën via mijn blog te delen.

NB: Door de vroegere wijze van noteren is helaas niet bij ieder artikel de bron vermeld. Mocht iemand kunnen aangeven in welke publicatie de betreffende passage te vinden is, dan voeg ik die graag toe.

Nee, dit is niet de lijst die overal bij Zappos hangt, de online schoenenwinkel die haar succes dankt aan rücksichtslose klantgerichtheid. Deze tips dateren waarschijnlijk van ver voor Tony Hsieh’s geboortejaar. Ik ben benieuwd wie hiertussen een echt gedateerde regel vindt.

Ook voor een schoenenproducent geldt: test zo veel mogelijk en maak het je prospects makkelijk, eigenlijk nog voordat de direct marketeer in beeld komt...

1. Denk in doelgroepen
2. Denk vanuit doelgroepen, niet zozeer vanuit het bestaande assortiment of dienstenpakket.
3. Communiceer doelgroepgericht; persoonlijke communicatie.
4. Pas op voor verkeerde zuinigheid.
5. Test zo veel mogelijk (volgens meerdere benaderingen).
6. Codeer en analyseer (bijv. coupons e.d.)
7. Expedieër accuraat (netjes, op tijd, juist)
8. Niet te automatisch (onzorgvuldige standaardbrieven etc.)
9. Voorraadcontrole.
10. Maak het je prospects makkelijk.

Als ik deze notitie bekijk is er niet eens zo gek veel veranderd in de methodiek van het schrijven. De tools waarmee je schrijft, de toegankelijkheid van achtergrondinformatie en de mogelijkheden om jouw tekst bij een breed (of zeer specifiek) publiek onder de aandacht te brengen zijn in ieder geval drastisch uitgebreid.
De meeste ‘Mad Men’ die in tip 6 genoemd worden, waren aan het eind van de zeventiger jaren – toen ik begon met noteren van dit soort tips – nog alive and kicking. Zij hebben ons de basis aangereikt hoe je het beste met klanten communiceert. Hier volgen enige tips:

• Research: wat is het product, dienst of idee? Probeer het product zelf uit, lees literatuur, noteer alle woorden of zinnen die maken dat je het product wilt kopen.
• Benut het onderbewuste; neem even een adempauze. Hou wel pen en papier klaar!
• Het creatieve proces: start bijvoorbeeld met het bedenken van kopregels; probeer in weinig woorden de voornaamste voordelen op te sommen die het aan de klant biedt. Schrijf ook slechte ideeën op. Schrijf zoveel mogelijk kopregels, neem na een tijdje de beste regel en schrijf de bijbehorende tekst, bijvoorbeeld in losse alinea’s.
• Enthousiasme: schrijf snel, onnauwkeurig en trek je even niets aan van juridische beperkingen. Al te enthousiaste kopij kan bijgeschaafd worden, maar levenloze zinnen niet!
• Maak tweemaal zoveel kopij als je nodig hebt. Kort de tekst daarna in. Schrijf op deze basis twee teksten: een voortbordurende en een vernieuwende.
• Ken de beproefde methodes van Claude Hopkins, Rosser Reeves, Maxwell Sackheim, Charles Schwab, David Ogilvy en John Caples.
• Blijf bij de tijd; weet wat er in het vakgebied gebeurt.

Een notitie uit de tijd dat Japan als economische supermacht nog meer gevreesd en bewonderd werd dan China nu. Toen ik dit onlangs weer las, realiseerde ik me dat dit nog steeds prima tips zijn voor zelfstandig ondernemers; of eigenlijk voor iedereen die een ondernemende instelling heeft en verder wil komen.

10 regels Japanse werkethiek

• Maak jouw eigen werk, zonder te wachten op eventuele aanwijzingen van anderen.
• Neem het initiatief in projecten in plaats van een afwachtende houding aan te nemen.
• Pak grote projecten aan.
• Zoek moeilijk werk uit. Je kunt alleen vooruitkomen door moeilijk werk te klaren.
• Als je een project gekozen hebt, geef het dan nooit op voordat het is afgerond. Het doet er niet toe wat.
• Leid de mensen in jouw omgeving. Leidinggeven in plaats van geleid te worden maakt op de lange duur een groot verschil.
• Maak voor jezelf een plan. Een lange termijn plan leert je geduld te hebben, maakt je inventiever, geeft richting aan je inspanningen en geeft hoop voor de toekomst.
• Heb zelfvertrouwen, anders ontbreekt het je aan werkkracht, stevigheid en zelfs substantie.
• Gebruik je verstand altijd op volle kracht. Let op elk detail, wees alert. Alleen dit kan voldoende service aan jouw klanten waarborgen.
• Wees niet bang voor wrijving. Wrijving is de moeder van de vooruitgang en voedingsbodem voor activiteit. Als je bang bent voor wrijving zul je timide worden.

Hoe krijg je mensen in de juiste stemming om vrijmoedig de meest briljante ingevingen te spuien? In een brainstormsessie natuurlijk, of een creatieve snelkookpan. Een aantal tips die iedere rechtgeaarde brainstormer, coach, workshoptijger en goeroe ongetwijfeld zal herkennen, want ze zijn oeroud:

• Ideeën en probleemoplossingen moeten in een neutrale sfeer geopperd kunnen worden
• Zorg voor de middelen
• Schep situaties die het creatief denken bevorderen
• Bevorder het manipuleren en opereren met ideeën en toestanden
• Bevorder het volledig doordenken van een idee
• Steun de vergaring van veelzijdige kennis
• Neem altijd een tolerante houding tegenover nieuwe ideeën in
• Leer jezelf methoden van systematische ideeën taxatie
• Aanmoediging tot verdere creatieve pogingen moet een basishouding zijn
• Ontwikkel een vermogen tot opbouwende kritiek
• Kweek een creatieve atmosfeer
• Visualiseer ideeën
• Analyseer de werkmethoden van mensen die tot grote prestaties komen
• Steun en beoordeel zélf nieuwe ideeën
• Pas op voor starre schema’s
• Vergroot de sensibiliteit
• Zorg voor actieve en passieve fasen
• Opper mogelijke problemen (maar niet te snel)
• Zet degene die het idee ontwikkelde nooit buiten spel
• Help de groep met jouw levendige intelligentie!

En... hou eens een creatieve sessie op een ongebruikelijke plek!

Belangrijke succesfactoren voor een product:

• Een belangrijk prijs- of kwaliteitsvoordeel
  Betere kwaliteit tegen hogere prijs of betere kwaliteit voor dezelfde prijs bieden.
• Een (duidelijk verschil met bestaande producten
  Een (redelijk) onderscheidend product is de basis voor een effectieve positionering.
• Een nieuw, nog niet eerder geprobeerd idee
  Pas op voor ‘me-toos’ en ‘me-threes’. Zorg ervoor dat je de eerste en/of de beste bent in je niche.

Bij flops spelen emotionele factoren vaak een rol:

• Irreële haast
  Ontstaan van ‘me-toos’ door opkomst van een nieuw concurrerend product van anderen. Geen geduld hebben voor het ontwikkelen van een superieur product maar vooral (te) snel een alternatief willen aanbieden.
• Versteende doelstellingen
  Als er nieuwe ideeën moeten komen moet je alleen de écht goede nemen, al zijn dat er nog zo weinig. Betrek in een vroeg stadium creatieve professionals in het ontwikkelingsproces.
• Gebrek aan moed
  De moed om tegen de heersende policy in te gaan, de moed om ‘Ja’ te zeggen tegen onbekende dingen.
• Vastgelegde, niet flexibele belangen
  Niet doorgaan met het product “vanwege de investeringen”.
• Arrogantie
  Consumenten letten uiteindelijk minder op het merk dan op prijs en kwaliteit; alles moet dus in balans zijn.
• Meegesleurd worden door het proces
  De organisatie wordt vol enthousiasme gereedgemaakt voor de productie, maar is de markt er eigenlijk al klaar voor?

Besef dat dit lijstje inmiddels zo’n 40 jaar oud is. Voor meer recente inzichten verwijs ik graag naar een artikel in De Zaak: ‘10 valkuilen bij het ontwikkelen van nieuwe producten‘.

Een aantal stellingen* over reclame als input voor de marketingstrategie, conceptontwikkeling en de uitrol van een communicatiecampagne voor een merkartikel of dienst. Het belangrijkste onderdeel van iedere campagne is naar mijn mening de vraag of het product/de dienst het gekozen essentiële gebruikersvoordeel ook werkelijk waarmaakt.

• Goede merkartikelenreclame is doelgroepgeoriënteerd, gebaseerd op behoeften, houding en belangstelling van gebruikers.

• De reclame concentreert zich op één verkoopidee dat in staat moet zijn een indringende, gemakkelijk te onthouden reden over te brengen om het product/de dienst te kopen.

• De reclame concentreert zich op het belangrijkste en overtuigendste idee dat beschikbaar is.

• Het idee is uniek en concurrerend.

• Het idee involveert de consument en geeft een rationele rechtvaardiging van emotionele koopmotieven.

• De reclame moet oprecht en geloofwaardig zijn.

• De reclame moet eenvoudig, duidelijk en volledig zijn.

• Het verkoopidee moet duidelijk met de merknaam geassocieerd / geïdentificeerd worden.

• Het gekozen medium moet volledig worden benut.

• Reclame moet actie veroorzaken die tot verkoop leidt.

• Na de campagne moet de belangstelling verder toenemen. Reclame kan dan aanvullende, bevestigende info geven.

* Deze lijst uit de jaren tachtig bevat absoluut een aantal ‘open deuren’. Desondanks kan het geen kwaad om je campagneplan er aan te toetsen.

Een tandpasta die eruit ziet als de hierboven afgebeelde tube zal niet bepaald de schappen uit vliegen. Je tanden worden er wellicht prachtig wit van, maar het signaal dat deze tube afgeeft is iets heel anders.

Je zou de kleurstelling van deze tubeverpakking eerder bij een bouwmarktproduct als montagekit verwachten. Succesvolle verpakkingen spelen op de juiste manier in op de verwachtingen van de gebruiker omtrent het product dat het bevat. Kleur is een van de belangrijkste indicatoren van de inhoud en maakt het voor consumenten mogelijk om producten snel te categoriseren. Daarnaast heeft kleur in verpakkingen de volgende functies:

• Aandacht trekken
• Herkenbaarheid
• Vergemakkelijking van het herinneren
• De tekst leesbaar maken
• Optische effecten geven
• De inhoud vermelden
• Positieve associaties oproepen
• Gevoelens aanspreken
• Aan het gebruik van het product aangepast zijn
• Plezier geven op de plaats van gebruik
• De producten van een serie onderling verbinden
• Vertrouwen wekken en overtuigend zijn

Toepassingen van kleuren in verpakkingen die onder normale omstandigheden een cognitieve dissonantie-effect zouden veroorzaken, kunnen natuurlijk prima worden ingezet bij kunst- of educatieprojecten.

Als afsluiter van het jaar plaats ik op dit Shapegiver-blog een ‘quick and dirty’-grid voor een reclameplan, uiteraard ook afkomstig uit het blauwe notitieboek. Als je er social media en andere online kanalen aan toevoegt, is het nog steeds een aardige basis om je publiciteit in het nieuwe jaar mee te plannen. Of als afvinklijst waarmee je het huidige reclameplan van je organisatie nog eens na kunt lopen.

Nul-fase: waarom? De keuze voor reclame in plaats van andere vormen van marketingcommunicatie.

Fase 1: wie? Markt, doelgroep.

Fase 2: wat? De reclameboodschap in concreto; opstellen van het copyplatform.

Fase 3: wanneer? Bepalen van de periode/tijdstippen.

Fase 4: waar? Mediatypen en -keuze: gedrukte media, tv, radio, projectie, buitenobjecten et cetera.

Fase 5: hoe? De concrete vorm en uitwerking van de reclameboodschap.

Fase 6: waarin, wanneer en hoe vaak? Mediaselectie en vaststelling van de inschakelingsvariabelen (kleurgebruik, frequentie, positie en interval).

Fase 7: hoe precies? De definitieve copy en artwork.

Fase 8: met welk effect? Gerelateerd aan de geformuleerde reclamedoelstelling.

Het komend jaar hoop ik hier weer vele artikelen te plaatsen die je inspireren en/of amuseren. Ik wens je een heel goed, gezond en succesvol 2011!

Hartelijke groet,

Ben Drost

Een handig schematisch overzicht voor iedereen die met een logo aan de gang gaat. Stel, je maakt een logo voor een bomenkweker of voor een ondernemer die ‘Boom’ heet. Het gegeven ‘boom’ is heel concreet en kun je ontleden in drie categorieën van visualisering: icoon, index en symbool.

• Een icoon is een afbeelding, diagram of metafoor (zoals een stamboom).
• Een index is een identificerend beeld (voorbeeld: het silhouet van een cypres) of een indicatie (schaduw, spoor).
• Een symbool is iconisch (lijkt op het onderwerp), indexmatig (uitsluitend herkenbaar met behulp van indicatoren uit de omgeving, traditie, clichés/regel) of symbolisch (alleen tekstweergave, een woordmerk).

Iedere vorm van visualisering die toegevoegd wordt aan een woordmerk, maar ook zelfstandig gebruikt kan worden om een merk aan te duiden, wordt vignet genoemd. Het populairste voorbeeld hiervan is waarschijnlijk de swoosh van Nike. De combinatie van vignet en woordmerk wordt logo genoemd, afkomstig uit het Grieks en betekent zoiets als ‘woord’. Zo is de cirkel weer rond.

Afhankelijk van de gewenste positionering van je opdrachtgever kun je een of meer richtingen verder uitwerken in typografie, vormentaal en kleur. Natuurlijk heeft niet iedere opdrachtgever een naam die zulke handige handvatten biedt qua vormgeving. Vakgebieden als consultancy, coaching, recruitment, events en financiële dienstverlening vergen aanzienlijk meer van het conceptuele vermogen van een logodesigner – of het bedrijf nu gewoon ‘Boom’ heet of niet… Tegendraads zijn mag. Soms moet je een blauwe boom creëren om je klant onderscheidend te laten zijn.

(Bijgaande schets heb ik indertijd voor mijzelf gemaakt aan de hand van een diagram in een huisstijlboek. Mocht iemand weten welk boek dit is, dan hoor ik dat graag; B.D.)

Begrippen als Brand activation, Brand tribalism en Brand parity kom je overal tegen als je je met het bouwen van merken bezighoudt. Branding is hot en dat is al heel lang zo. Mijn oude notitieboek bevat dan ook de klassieke extensies van het woord ‘brand’:

• Brand insistence: vastberadenheid om dat bepaalde merk te kopen.
• Brand preference: merkenvoorkeur, in die zin dat het een van de merken is die men in aanmerking wil laten komen.
• Brand acceptance; niet het voorkeursmerk, maar als er niets anders te krijgen is zal men er genoegen mee nemen.
• Brand awareness; men heeft wel eens iets over gehoord over het merk, maar heeft er geen duidelijke mening over.
• Brand ignorance (of non-awareness): het merk is onbekend.
• Brand rejection: het merk is bekend, maar zal nooit gekocht worden.

Of je nu een merk beheert of zelf een persoonlijk merk bent, het traject van awareness naar action loopt doorgaans van:

1. Non-awareness (men weet niets af van het product of dienst)
2. Comprehension (men ziet in waarom sommige anderen het product gebruiken)
3. Conviction (men ziet in dat men het zelf zou kunnen / moeten gebruiken)
4. Action (de ‘koopdaad’)

De comprehension-fase kan tegenwoordig naadloos overgaan in conviction, dankzij de referentiefunctie en snelheid die social media, fora en andere online kanalen hebben. Je moet alleen uit zien te komen boven al het brandinglawaai van je vakgenoten. Dus zorg ervoor dat je merk authentiek en karakteristiek is en een unieke waarde biedt. (BD)

(Bron van beide checklists: Reclame in trefwoorden)